-229- Comportamiento del Consumidor
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POSICIONAMIENTOOBJETIVOS.
Conocer los elementos esenciales acerca del consumidor y el posicionamiento en el mercado asegurador que facilite una mejor gestión comercial a la empresa.
INTRODUCCION.
La economía mundial contemporánea está caracterizada por una alta competitividad como resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado desarrollo científico, lo que exige empresas caracterizadas por la utilización intensiva de sus activos fijos, flexibles, orientadas al cliente y por tanto, a la innovación para lograr su competitividad.
Esta competitividad se refleja en una mayor exigencia por parte de los consumidores, quienes en un mundo donde la información es característica de todos los procesos y llega cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciación de productos y servicios en elementos no tangibles como marca e imagen que constituyen señales de valor para ellos.
Debido a que la clave del éxito en la mercadotecnia está estrechamente ligada a la repetición del comportamiento de compra, es crucial el saber proporcionar un refuerzo positivo para el comportamiento deseado, de ahí la necesidad de analizar la Teoría del Aprendizaje del Comportamiento.
Por la importancia que reviste el comportamiento del consumidor, le dedicaremos más tiempo. Analizaremos que mueve a las personas a comprar un producto o servicio y que elementos debemos tener en cuenta para que nuestros productos satisfagan las necesidades.
Se profundiza, además, en cómo se produce la evolución del posicionamiento al realizarse un proceso de posicionamiento por parte de cualquier empresa y la importancia que tiene esto en el sector del seguro en la actualidad cubana.
Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios a las mejores oportunidades, de ahí la importancia de conocer el entorno externo e interno de la empresa.
Los últimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno. Es por todo lo antes planteado que los especialistas de Marketing tienen que utilizar la INTELIGENCIA y la INVESTIGACION de mercados para enfrentar ese entorno cambiante y entonces desarrollar “sistemas de alarma” o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia para hacerle frente a los retos y oportunidades del medio o entorno, todo esto para diseñar un producto que satisfaga las necesidades del consumidor- cliente o usuario.
De ahí la importancia de conocer las personas que compran, usan y consumen nuestro producto y/o servicio. Para ello se hace necesario estudiar el comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual de Marketing que se centra en las necesidades del consumidor.
Teoría del Comportamiento del Consumidor.
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.” Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.
En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que analizaremos posteriormente.
Hay 6 preguntas básicas en el comportamiento del consumidor:
1.- ¿Quién compra?
2.- ¿Qué compra?
3.- ¿Cuándo compra?
4.- ¿Dónde compra?
5.- ¿Por qué compra?
6.- ¿Cómo compra?
El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran medida a la Dirección de Marketing por al menos dos razones:
• Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de mercado; y no resulta difícil comprender que estos dependen por completo de la forma en que reaccionen los consumidores.
• El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores más importantes que condicionan los hábitos de compras y de consumo del producto y, por lo tanto sirve de orientación para el diseño y organización del SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL.
El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de carácter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algún grupo de pertenencia alimentando así los estímulos no comerciales en la “caja negra “del consumidor.
Análisis del comportamiento del consumidor.
En el proceso de decisión de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del cliente, la denominada “caja negra” del comprador que se comporta de la siguiente forma:
Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.
Factores sociológicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Gráfico de factores ambientales:
Factores Externos
1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
3) Estímulos de marketing
4) Factores culturales .
5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,
religión, etc.
Factores socio psicológico:
Dentro de este grupo se encuentran:
• la motivación
• percepción
• aprendizaje
• creencia
• aptitudes.
Decisiones del consumidor.
Para analizar el proceso de decisión de compra es necesario conocer las etapas que lo conforman:
- Reconocimiento de un problema
- Búsqueda de información
- Evaluación de la información
- Decisión de compra
- Comportamiento después de la compra
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o deseo), busca la información necesaria para solucionarla.
Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción generará en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.
Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la toma de decisión de compra .
Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).
Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la
adquisición de un producto o servicio que no llene sus expectativas
Riesgo Percibido
Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra
se pierda al invertir en un producto o servicio no idóneo.
Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para niños.
Riesgo psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con
el temor a ser burlados
Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de conducta.
En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicación de este para con el cliente, así serán los procesos de aprendizaje y los niveles de conducta que integran el comportamiento de respuesta en el proceso de decisión de compras.
Procesos de Aprendizaje .
Niveles de Conducta .
I- Proceso de aprendizaje.
I- Conducta resolutoria extensiva
Conocimiento evaluación acción.
El grado de implicación es alto, nuevo producto, alto costo, criterios mal definidos.
II- Proceso de reducción de disonancia cognocitiva
II- Conducta resolutoria limitada.
Acción evaluación conocimiento
Conoce los productos, tiene información, existen marcas nuevas, implicación menor, productos de no alto costo.
III- Proceso de compra de productos de
implicación mínima.
III- Comportamiento de rutina.
Conocimiento acción evaluación
Productos corrientes, banales, bajo costo, compra repetitiva.
Se impone entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing?
De ahí que hay que tener en cuenta el Modelo Estímulo - Respuesta donde deben aparecer los estímulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estímulos que entran en la “caja negra” del consumidor/comprador e influenciando en las respuestas del mismo.
Para conocer que ocurre hay que preguntar:
¿Cómo influye el nivel cultural, social, personal y psicológico del consumidor en su comportamiento de compra?
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección final de compra?
Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P.
ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P
Producto Tecnología
Precio Economía
Plaza (lugar) Política
Promoción (comunicación) Cultura
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
- Factores Culturales: la cultura y la subcultura.
• Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios, grupos secundarios, grupos de aspiración), la familia (familia de orientación, familia de procreación), los roles y status.
• Factores personales
• Factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)
Analicemos ahora cómo se desarrolla el PROCESO DE COMPRA .
Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como:
• Quién toma la decisión de comprar
• El tipo de decisión de compra implicado
• Los pasos en el proceso de compra.
Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y así ajustar los programas de ventas.
• El Iniciador
• El Influenciador
• El Decisor
• El Comprador
• El Usuario
En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora de comprar, basados en el grado de implicación que tiene el comprador y el grado de diferencia entre los productos y marcas.
Por eso se hace necesario conocer entonces:
LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.
• Comportamiento Complejo de Compra : sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explícitos que describan los beneficios.
• Comportamiento de compra reductor de disonancia : aquí de nuevo están presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.
• Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben observar diferentes normas como son: los textos sólo harán énfasis en los puntos claves, utilizar mucho los símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o asociar ideas, también son necesarias las campañas de publicidad frecuentes y mensajes de poca duración, utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teoría del “condicionamiento clásico” o sea identificar productos o servicios mediante un símbolo asociado.
• Comportamiento de búsqueda variada : esto lo debe utilizar la empresa cuando es líder en un producto, así buscará dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.
Pasemos entonces a analizar cómo se desarrolla el PROCESO DE DECISION DE COMPRA.
Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes:
¿Cuáles son sus creencias?
¿Qué implicación tienen con el producto?
¿Cómo hacen la elección?
¿Qué grado de satisfacción sienten después de la compra?
Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo podemos aprender acerca de las fases típicas en el proceso de compra de determinado producto?
Para ello:
1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a pesar de la limitada utilidad de este sistema. ( MÉTODO INTROSPECTIVO )
2do. Entrevistar a un pequeño número de compradores recientes preguntando qué los llevó a la compra. ( MÉTODO RETROSPECTIVO ).
3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que expresen cómo realizaron la compra. ( MÉTODO PROSPECTIVO ).
4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. ( MÉTODOPRESCRIPTIVO ).
Como se puede apreciar cada uno de los métodos anteriores brinda ideas de los distintos pasos por los que pasa el proceso de compra.
Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA en el cual existen CINCO PASOS.
• Reconocimiento de la necesidad o problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra.
• Comportamiento después de la compra (postcompra).
Ya realizados todos estos análisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes sobre la venta y la compra.
La información es, el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar más poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es necesario estudiar la importancia de la información en el comportamiento del consumidor.
El consumidor y la información. Costos de la información .
Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la metodología adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos.
Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
Sistema de Información de Marketing
La obtención de la información parte de la delimitación de las fuentes de información y de los procedimientos para obtener los datos, si éstos no están disponibles. En este último caso, se tendrá que elegir entre observadores o comunicarse con la población objeto de estudio y, en cualquier caso, diseñar y seleccionar la muestra y recoger los datos de ésta.
Costos de la información
• Costos de prospección: Aquí clasifican los costos en que incurre el cliente en la búsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades.
• Costos de percepción : Son los que incurren el cliente para la asimilación del producto o servicio.
• Costos de evaluación : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra.
Fuentes de información.
Dentro de las fuentes de información de marketing tenemos:
• Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y acción directa de las fuerzas de ventas, entre otros.
• Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.
• Fuentes neutras o especializadas: Revistas técnicas, artículos, publicaciones especializadas, etc.
III - DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA.
La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra, en vez de conocer la competencia.
La premisa está en que el comprador compra a la empresa que ofrece “el máximo valor”, ya que el cliente al final sale con un “valor recibido” que no es más que la diferencia entre los “valores positivos y los negativos”, pues el comprador tiene en mente un uso particular del producto; aunque es cierto que a veces el comprador actúa bajo diversas limitaciones y en ocasiones se deciden por su propias motivaciones personales.
Ante esto, ¿Cómo debe actuar la empresa?
¶ El vendedor debe estimar el valor de la suma de valores positivos y negativos de cada uno de los competidores para saber la situación exacta de su oferta.
· Un vendedor en situación de desventaja debe intentar mejorar la suma de valores positivos, para ello debe: aumentar el valor del producto, del servicio, el personal y la imagen de la empresa. Por otro lado debe minimizar la suma de valores negativos mediante: disminución de precios, simplificar los procesos de papeleo y entrega y además ofrecerá garantías.
¿Cuáles son las formas que una empresa puede DIFERENCIAR su OFERTA en la competencia?
Veamos algunas herramientas que se pueden utilizar para lograr esto.
• DIFERENCIACION A TRAVÉS DEL PRODUCTO . Los productos visibles son de fácil diferenciación pues son estandarizados: los autos, las comidas, etc. los cuales tienen variados parámetros de diseño y presentación. Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la uniformidad, la duración, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el propio diseño.
• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS . Esta sirve para competir cuando el producto no puede diferenciarse de otros con facilidad: el proceso de entrega, la instalación, la formación del cliente, servicios de asesoría técnica, las reparaciones y otros servicios.
• DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LAS PERSONAS . Esta puede ser una gran ventaja competitiva cuando la empresa dispone de un personal competente. El personal debe reunir seis características:
• Competencia: capacidades y conocimientos requeridos.
• Cortesía: amables, respetuosos y considerados.
• Credibilidad: se puede confiar en ellos.
• Confianza: servicio de consistencia y precisión.
• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con claridad.
• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN . Tener una imagen sólida para una compañía o marca requiere de un duro trabajo y mucha creatividad.
Una imagen no se crea de la noche a la mañana, debe transmitirse por todos los
medios de comunicación posibles y repetidamente.
La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular, transmitirlo de forma distinta, poder emocional, símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera y acontecimientos.
Según Dermot Dumphy “ la lección que hay que aprender es que por muy simple que pueda parecer un producto, siempre es posible diferenciarlo. Todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciación”.
Es por eso que las empresas deben seleccionar cuidadosamente la forma en que se distinguirán en el mercado teniendo en cuenta costos y beneficios.
Una diferencia estará bien establecida en la medida en que satisfaga los criterios siguientes:
• Sea importante
• Sea distintiva
• Sea superior
• Comunicable
• No imitable
• Costeable
• Rentable
Por tanto podemos definir la DIFERENCIACION como el acto de diseñar un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa en la competencia, es por ello que se puede afirmar que una empresa promoverá aquellas diferencias que interesen más a su público objetivo, desarrollando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .
Concepto de Estrategia de Posicionamiento : es decidir lo que una empresa o marca quiere que su público objetivo le conceda, de forma tal que ocupe un lugar especial en la mente del mismo, de ahí que la empresa debe decidir CUANTAS Y QUE posiciones quiere ocupar en la mente del público objetivo.
Muchos especialistas de Marketing plantean que al público objetivo hay que brindarle UN SOLO BENEFICIO o sea desarrollar una propuesta única de venta y centrarse en ella.
Ideas que merecen la pena promover:
Mejor calidad
Mejor servicio
Precio más bajo
Mejor valor
Tecnología más avanzada
Otras empresas se basan en brindar DOS BENEFICIOS como pueden ser :
• Menor tiempo de entrega y apoyo en la instalación del producto
• Lo más seguro y duradero
También existen empresas que brindan TRES BENEFICIOS como:
• Protección contra algo
• Mejor producto como tal
• Mayor calidad
Sea cual sea la estrategia, lo que hace falta es DIFERENCIARNOS de los demás, con el fin de lograr un POSICIONAMIENTO en el mercado. Es por eso que las empresas deben apoyarse en sus puntos fuertes y que el público los valore positivamente, por ello la diferenciación es un proceso constante.
Cada uno de los productos que se ofrecen en el mercado ocupa una determinada posición en la mente de los compradores potenciales, conforme a sus expectativas y a la percepción relativa que tienen de los demás productos que compiten con él.
Para ello existen cuatro atributos para el posicionamiento, ellos son:
• La Tecnología
• El Costo
• La Calidad
• El Servicio.
IV – EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO.
Las empresas deben desarrollar una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y comunicarla eficazmente en aquel atributo que haya seleccionado de antemano de forma convincente, el más utilizado es el “atributo calidad”.
En el sector de los servicios el posicionamiento tiene un significado particular, ya que colocan un servicio intangible dentro de un mercado tangible.
El posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas, esta es una idea que existe desde la década de los años 40, esta idea después se modificó por la de identificar formas mejoradas de crear atracción por el producto y proposiciones de ventas únicas.
El concepto de posicionamiento tiene su origen en los años 60 llamada la “época de la imagen” y se basaba principalmente en el aspecto publicitario, pero eso funcionaba bien donde la empresa o compañía “fuera única”, pero con los avances de la tecnología todas las empresas podían aspirar y de hecho tener también publicidad, lo que ya no las hacía diferentes unas de otras. La otra variante surgida en los años 70 fue la de posicionar el producto “en la mente” de los consumidores y no centrarse en el producto llamándosele “posicionamiento de comunicaciones”.
Por todo lo hasta aquí expuesto, podemos plantear entonces, que los procesos de servicios tienen una importancia relevantes en el posicionamiento de una empresa, por tanto, al tratarse de procesos, estos pueden manejarse deliberada y estratégicamente.
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO : se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como superiores y distintivos.
El posicionamiento, por tanto, depende de la capacidad de la empresa para diferenciarse a sí misma de manera efectiva respecto a otras similares.
COMPONENTES DE POSICIONAMIENTO .
• Valorar totalmente al cliente: mediante el valor de servicios, valor de los productos, valor del personal y valor de la imagen.
- Costo total al cliente: el precio monetario, costo en tiempo, costo de energía y costo
psíquico.
Los clientes toman entonces decisiones de compra sobre los valores entregados teniendo en cuenta costo, valor y calidad.
Como ya hemos dicho, el posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier servicio. Las posiciones pueden ser implícitas y no planeadas y pueden evolucionar durante un período o pueden planearse como estrategia de mercadotecnia.
BIBLIOGRAFÍA
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